Recherche DRH, 5 ans d’expérience en marketing demandés !
A l’ère du plein emploi des cadres (3,5% de chômage en 2018), il devient crucial pour l’entreprise de recruter, fidéliser et engager ses meilleurs éléments. Pour ce faire, les départements RH empruntent de plus en plus les techniques issues du marketing. Preuves à l’appui : les recherches Google autour de la marque employeur ont doublé en trois ans et, d’après le baromètre Parlons RH publié en 2018[1], 71% des DRH affirment que l’expérience collaborateur est une priorité stratégique pour leur entreprise. Nouveau “buzzword” à la mode ? Pourquoi et comment le marketing RH s’est-il imposé comme indispensable dans la boîte à outils du nouveau DRH ?
Du marketing au marketing RH
Le marketing et les RH ont de tout temps eu de nombreux points communs. Les 3 grands axes autour desquels le rôle du marketing s’articule se transposent aux services RH : le recrutement de nouveaux clients coïncide avec le recrutement de nouveaux collaborateurs, la notoriété de l’entreprise prend la forme de la marque-employeur et tout comme les clients, les collaborateurs peuvent devenir des ambassadeurs de la marque. La notion de produit chère aux marketeurs prend alors la forme des valeurs de l’entreprise. En bref, le département RH est aux clients internes – appelés collaborateurs – ce que le marketing est traditionnellement aux clients externes.
Le marketing RH naît ainsi de la prise de conscience que le client interne mérite la même considération que le client externe. La dichotomie entre l’expérience offerte aux clients (digitale, moderne, accessible partout dans le monde) et celle très souvent fournie aux collaborateurs (dossiers collaborateurs papiers, demandes RH par email…) peut devenir un vrai frein à l’embauche et à l’engagement dans une entreprise.
De l’expérience client à l’expérience collaborateur
L’expérience client, notion qui a vu le jour aux USA dès 2004, est étroitement liée à l’essor d’Internet et des nouvelles technologies. Dans un monde digital où chacun peut témoigner de son expérience d’achat, en évoquer les points faibles et éventuellement dissuader les autres d’acheter un produit, l’expérience client et la data sont devenus des sujets stratégiques pour les directeurs marketing. Et ce sont exactement les préoccupations des DRH aujourd’hui qui, face à une concurrence accrue, ont besoin de se renouveler constamment, d’innover et d’attirer. Même si l’expérience collaborateur a accumulé un réel retard sur l’expérience client, les départements RH disposent tout de même d’un énorme avantage sur les équipes marketing : ils arrivent sur un chemin pavé d’expérimentations (réussies ou non, mais quoiqu’il en soit riches d’enseignements) et déjà modélisées, presque codifiées, pour faire de l’expérience client-collaborateur un succès.
Les premiers pas en marketing RH : penser l’entreprise comme son produit
Avant de se lancer dans un projet de marketing RH, les services concernés doivent tout d’abord réfléchir au « produit » de l’entreprise, c’est-à-dire à sa culture et ses valeurs afin de constituer le facteur différenciant de l’entreprise, qui servira de base à tout programme de marketing RH. De nombreuses entreprises se lancent dans des projets complexes sans repenser un socle culturel daté ou inexistant : c’est le meilleur moyen de se lancer dans une réorganisation inopérante et boudée par les collaborateurs.
Une fois les bases de la culture d’entreprise solidement établies, il est fondamental de dégager du temps aux équipes RH afin qu’elles puissent se consacrer au développement des opérations “marketing” d’acquisition et de rétention de collaborateurs. Cela passe inévitablement par la modernisation des process RH de l’entreprise, en digitalisant les missions répétitives du quotidien (gestion administrative, gestion de la paie, gestion des demandes basiques des salariés – attestations, pose de congés…).
Les équipes RH, devenues davantage disponibles et revalorisées grâce à l’ajout de nouvelles missions stratégiques dans leurs objectifs, peuvent alors s’équiper des outils et process nécessaires pour passer à l’étape suivante : tracer, quantifier et qualifier les interactions avec les collaborateurs, connaître leur niveau de satisfaction quant aux processus mis en place dans l’entreprise, et ainsi identifier les chantiers prioritaires.
En utilisant cette méthode data-driven inspirée des meilleures techniques marketing, les équipes RH disposent alors d’un plan de route clair et communicable en interne, aux objectifs (KPI) mesurables. Ce qui aidera à débloquer les budgets adhoc et de transformer une initiative RH isolée en vrai projet d’envergure pour l’avenir de l’entreprise.
Les équipes RH réaffirment ainsi leur positionnement de toujours : être au coeur de la stratégie d’entreprise.
[1] Baromètre Parlons RH, 2018
- Recherche DRH, 5 ans d’expérience en marketing demandés ! - 19 juin 2019
