Marque employeur : quels enjeux pour l’entreprise ?

Ideuzo 10 février 202210 février 2022 IDEUZO, Lucca, marque employeur

Le concept de marque employeur ne se résume pas à l’image de marque de l’entreprise. Il englobe à la fois l’image, l’identité et les pratiques de l’employeur. En plus de constituer l’ADN de l’entreprise, la marque employeur concerne également les relations avec toutes les parties prenantes, à savoir les candidats, les clients, les partenaires, mais aussi en premier lieu les collaborateurs. Lorsqu’elle est optimisée, elle représente un véritable levier de performance pour l’entreprise. Comment la valoriser et/ou la mettre en place ? Quels sont les critères à prendre en compte ? Pour quels résultats ? Analyse des fondamentaux.

Pour définir et formaliser sa marque employeur de manière efficace, il est nécessaire d’identifier les objectifs que l’on souhaite atteindre et les résultats attendus.

Quels objectifs pour votre marque employeur ?

Quel que soit votre secteur d’activité, les objectifs sont relativement similaires dans le déploiement de la marque employeur. Cependant, en fonction des « problématiques » des entreprises, des priorités sont à établir. Par exemple, une entreprise venant de s’installer devra travailler d’abord sur sa valeur ajoutée pour se démarquer de ses concurrents, puis sur sa notoriété. Pour remédier à des difficultés de recrutement, il faudra plutôt axer le discours et les actions sur l’attractivité.

En résumé, les principaux objectifs de la marque employeur sont de :

accroître votre notoriété
développer votre trafic internet
susciter l’envie d’acheter
donner envie de travailler pour l’entreprise
créer un sentiment d’appartenance et fidéliser vos collaborateurs

Pour atteindre ces différents objectifs, des étapes sont à respecter, suivant une certaine chronologie.

Les étapes pour construire votre marque

Depuis que votre entreprise existe, votre marque existe aussi. Cependant, elle peut être perçue d’une autre manière que celle que vous imaginez, en négatif comme en positif. C’est pourquoi, il est essentiel d’agir, de mettre en place si besoin des actions correctives, de valoriser vos atouts et vos spécificités, ainsi que de formaliser le message général que vous souhaitez transmettre afin d’impacter positivement et durablement la perception des parties prenantes.

Définir son identité

Cela peut commencer par une auto-analyse qui se confrontera ensuite aux différentes parties prenantes. Se poser les bonnes questions, en tant que dirigeant, c’est se demander quelles sont les valeurs que vous souhaitez porter ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Quelle est votre valeur ajoutée ? Quelles sont vos spécificités (produits, services) ? Quel est votre projet d’entreprise ? Les réponses à ces questions contribuent en partie à valoriser et à développer une identité de marque forte.

Recourir au storytelling permet de personnaliser l’histoire de l’entreprise depuis sa création, son évolution, ses métiers, ses valeurs etc. Cela peut être réalisé de manière ludique, ou plus corporate, et attractive. Il s’agit d’illustrer l’ADN de l’entreprise.

Interroger ses pratiques à l’interne

Votre marque employeur est vivante et se nourrit avant tout de vos pratiques internes. Style d’organisation, mode de management, onboarding, qualité de vie au travail, formation, climat social… tout ce qui se passe à l’intérieur se reflète à l’extérieur. C’est pourquoi, interroger ses processus rh pour les optimiser ou pour les faire coïncider avec la stratégie globale que vous souhaitez mettre en œuvre fait partie des incontournables pour pouvoir valoriser votre marque employeur.

Auditer vos salariés

Auditer vos collaborateurs, et si possible des candidats, permet d’étudier leur perception de la marque employeur, qui n’est peut-être pas similaire à la vôtre.

Cette phase d’entretiens complète l’auto-analyse réalisée en amont et contribue à faire émerger les points positifs comme les points négatifs, donc des axes d’amélioration. Il est possible d’aborder différents thèmes comme le management, le recrutement, la qualité de vie au travail, l’innovation etc. tout ce qui constitue la vie de l’entreprise.

Construction de votre proposition de valeur

Bien que vous ayez déjà posé certaines bases de votre projet d’entreprise, il vous faut tenir compte des avis et des suggestions des collaborateurs, et les impliquer dans l’élaboration de la marque afin qu’ils en saisissent toutes les valeurs ainsi que les enjeux, et puissent y adhérer. Il s’agit également d’identifier les attentes et les besoins des différentes parties prenantes.

Vous voilà prêt à formaliser votre marque employeur, qui inclut le projet global de l’entreprise tout en exprimant une proposition de valeur, ou encore une promesse vis-à-vis des parties prenantes.

Quelle stratégie de communication ?

Avant de vous lancer dans une démarche de communication globale, un travail de marketing stratégique doit être mis en place.

Marketing et marketing rh

Déployer votre marque employeur implique, de manière très schématique, de mener un plan d’actions marketing, en tant que marque, et de marketing rh, en tant qu’employeur. Parmi ces actions figurent :

L’élaboration d’une plateforme de marque avec une signature rh : charte graphique, logo, analyse sémantique…
L’analyse du marché et des besoins : Un benchmark de vos principaux concurrents permet de repérer leur positionnement et leurs cibles et vous aide à vous démarquer.
La création des personas correspondant à vos différentes cibles et l’identification des canaux pour les atteindre (site carrière, site e-commerce, Linkedin, Facebook, Tik Tok, Instagram…).
La mise en avant de votre promesse en tant qu’employeur,ou proposition de valeur, ainsi que les atouts de votre marque.
La définition du type de contenu et des messages qui seront diffusés, via une charte éditoriale.
Le recours à l’inbound recruiting pour attirer des candidats, grâce à des contenus qualitatifs qui les intéressent. Vous pouvez également intégrer sur votre site carrière des portraits de salariés, des vidéos sur les métiers, sur les projets, ainsi qu’une visite virtuelle de vos locaux. Bref, tous les éléments qui boostent l’attractivité et l’envie de se projeter dans l’entreprise.

En parallèle, un travail est à mener en interne pour faire évoluer les pratiques rh et managériales, si nécessaire, afin qu’elles coïncident au discours affiché.

Une communication transparente et cohérente

La marque employeur doit décliner la stratégie globale de l’entreprise de manière durable et homogène, en respectant les objectifs de la direction et le sens du projet d’entreprise. Il ne s’agit donc pas de proposer des actions ponctuelles disparates, sans lien entre elles, ni en décalage avec la politique d’entreprise.

Ainsi, la communication externe (comme interne) doit véhiculer de manière structurée les bons messages au bon moment, auprès des cibles identifiées. Quel que soit le canal de diffusion choisi, le contenu publié fait partie d’un tout cohérent. Votre marque employeur est repérable et identifiable rapidement grâce à cette homogénéité et à sa singularité.

Les conditions de réussite

Pour que la marque employeur soit pleinement efficace, cela nécessite :

d’être en adéquation entre l’image affichée à l’externe et la réalité de l’entreprise au quotidien. L’entreprise doit tenir ses promesses, sous réserve d’être confrontée à un taux de rotation précoce ou un turn-over élevé. En effet, si vous « survendez » l’entreprise, le nouvel arrivant se rendra compte rapidement qu’il existe un décalage, ce qui risque de lui déplaire. Si vous avez choisi comme credo la qualité de vie au travail, concentrez-vous sur le sujet avec un vrai plan d’actions sur la prévention des risques et le bonheur au travail. Vous avez le droit d’avoir des faiblesses, mais il ne s’agit pas de les nier ou de broder autour. Vouloir séduire à tout prix en falsifiant votre image, vous reviendra beaucoup plus cher en matière de recrutement.

d’associer les collaborateurs à la création ou à l’enrichissement de la marque. En effet, le capital humain fait partie de la marque employeur et contribue à son succès. Ainsi, en impliquant vos salariés, non seulement il est plus facile pour eux d’adhérer aux valeurs de l’entreprise mais encore ils sont capables à leur tour d’en être les porte-parole.

de la faire vivre. Pour entretenir votre réputation et votre attractivité, alimentez régulièrement vos réseaux sociaux et votre site carrière avec des actualités, des portraits, des événements… afin de permettre aux candidats potentiels de s’approprier la culture d’entreprise et aux clients de vous repérer.

Les bénéfices pour l’entreprise

Une marque employeur unique, forte et pertinente,apporte des bénéfices considérables à l’entreprise et augmente sa performance. Ces bénéfices se mesurent à différents niveaux :

Une hausse de l’attractivité : les candidatsse projettent plus facilement dans l’entreprise et les clients sont plus nombreux.

Une adhésion renforcée de vos collaborateurs : de l’engagement à la fidélisation, impliquer vos salariés dans l’enrichissement de votre marque accroît leur motivation.

Une productivité en hausse : un salarié motivé est plus productif. Une étude menée par le Mit et Harvard montre même qu’un salarié heureux serait 31 % plus productif [1].

Une baisse des coûts de recrutement, notamment ceux liés au sourcing.

Des recrutements plus efficaces : en misant sur la transparence avec l’affichage de vos valeurs et de la culture d’entreprise, vous attirez des candidats en phase avec vous. D’où une hausse des candidatures qualifiées.

Une augmentation de l’engagement des candidats : avec un onboarding bien mené, les candidats s’impliquent davantage et, à moyen terme, on assiste à une diminution du turn-over.

Ainsi, construire une marque employeur efficace a de nombreux impacts sur l’entreprise. Les enjeux, à la fois d’ordre qualitatif et quantitatif, concernent la réputation, l’engagement et la fidélisation, qui, intégrés dans une stratégie globale, permettent d’optimiser la performance de l’entreprise sur le long terme.

[1]https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0021886310395514?journalCode=jaba