Entreprises : les talents se retiennent par un projet commun
Associer valeurs d’entreprise et aspirations individuelles permet aux collaborateurs de se projeter dans un projet commun. Ils seront ainsi plus disposés à surmonter les difficultés sans remettre en cause leur place au sein de l’entreprise.
La marque employeur, qui est l’image véhiculée par une entreprise, joue un grand rôle dans sa capacité à attirer les talents. Concrètement, il s’agit d’un mélange d’e-réputation et de communication sur la culture et les valeurs de l’entreprise, mises en place par des conditions de travail agréables et d’avantages matériels (comme du télétravail ou une garderie). Si ces initiatives permettent de recruter les meilleurs profils, elles ne peuvent, seules, suffire à les garder au sein de l’entreprise.
Une image de marque conforme à la réalité
Les nouveaux collaborateurs intègrent l’entreprise sur le fondement d’une image, cette fameuse marque employeur, qui véhicule un projet et un environnement de travail qu’ils souhaitent rejoindre, car qui leur correspond. Mais la réalité est souvent celle d’un décalage, qui n’apparaît qu’au terme d’un à deux ans, entre l’image promue par l’entreprise et la réalité de sa mise en œuvre. Cela peut conduire à une désillusion pour les collaborateurs et à leur désengagement progressif. Selon une étude Weber Shandwick de 2017*, seuls 14 % des salariés français convenaient d’une vraie cohérence entre le message véhiculé par leur entreprise, au nom de la marque employeur, et ce qu’eux-mêmes vivaient au quotidien. Ce désengagement est, bien entendu, un véritable problème pour retenir les talents car, déçus, les collaborateurs les plus prometteurs finissent par quitter l’entreprise. Au contraire, les autres restent en poste par défaut et effectuent leur travail sans épanouissement personnel ni valeur ajoutée optimale pour l’entreprise.
Une approche individuelle du sens pour susciter de l’engagement
Pour retenir les talents, il est donc fondamental que ceux-ci intègrent l’entreprise sur le fondement d’une marque employeur cohérente avec la réalité interne. Celle-ci doit donc être bien construite, et à choisir il est préférable de véhiculer une marque employeur moins idéalisée mais solide, car honnête : cela évitera les déceptions à l’arrivée. Mais, plus que cela, il faut que les collaborateurs eux-mêmes trouvent le sens profond de ce qu’ils font ; soit qu’ils rejoignent l’entreprise pour y développer un projet professionnel préexistant soit qu’ils l’y construisent.
C’est ce rôle actif et engagé de chacune des personnes dans leur projet qui assurera un engagement suffisamment ancré pour supporter certaines frustrations, temporaires mais inévitables, comme un désaccord avec un manager ou une promotion refusée. Si le collaborateur se projette dans un projet professionnel en lien avec les valeurs et les ambitions de l’entreprise, cet épisode sera vécu comme passager. Le collaborateur sera en effet capable de comprendre qu’il s’agit d’une situation exceptionnelle liée à une personne et non à l’entreprise elle-même, et donc de passer outre.
Sincérité, responsabilisation et rétention : un cercle vertueux
L’engagement sincère et profond des collaborateurs se construit au travers d’une expérience engageante et durable, qui aura un impact direct sur la rétention des talents et sur la marque employeur. Pour s’assurer cet engagement, l’entreprise doit donner le temps et l’écoute nécessaires aux individus qui la composent pour se relier au projet de l’entreprise. Une approche top-down** n’est pas suffisante : il faut individualiser le rapport à l’entreprise en responsabilisant et engageant chaque collaborateur. En retour, l’impact positif sera non seulement sur la rétention mais aussi plus largement sur la marque employeur. Une entreprise dont les collaborateurs s’épanouissent ne passe pas inaperçue : avec les réseaux sociaux qui relayent toujours plus vite l’information, les « on-dit » qui s’accumulent tendent à façonner l’image des entreprises.
Pour que l’adhésion des collaborateurs au projet de l’entreprise soit sincère, le sens au travail doit venir de la personne elle-même. Développer la marque employeur par une bonne communication coûte cher et ne peut seule suffire. La meilleure façon de la rendre durable est de la développer par un projet d’entreprise à l’écoute de chaque collaborateur, dont les aspirations viennent nourrir le projet collectif de l’entreprise : c’est à la fois plus rentable et motivant pour tous.
** Une approche top-down : soit du haut vers le bas.
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